Die variablen Kosten im Webshop – Wie Du Deine Marge beeinflussen kannst

Einleitung – Es geht um die variablen Kosten

Im letzten Teil dieser Webshop-Reihe ging es darum, in welchem Setup ich meinen Shopify Shop initial aufgebaut habe und welche Fixkosten dadurch monatlich entstehen. In diesem dritten Teil wird es noch deutlich spannender. Dieser Teil beschäftigt sich mit den variablen Kosten und der Marge.

Zuerst klären wir nochmal was eigentlich die variablen Kosten sind und welche im Speziellen bei einem Webshop vorhanden sind.

Wir reden über Leadkosten und deren Bedeutung.

Ich zeige die Unterschiede zu einer Margenkalkulation mit Amazon FBA auf und beschreibe, wo ich die größten Potenziale bzw. Hebel sehe, um die Marge zu optimieren.

Übersicht der Variablen Kosten

Im Allgemeinen sind die variablen Kosten diese Art von Kosten, die in Abhängigkeit vom Umsatz entstehen. Vor ewiger Zeit habe ich einen Blogartikel über die Ergebnisrechnung geschrieben. Schaue Dir diesen bei Bedarf am besten an.

Wichtig zu wissen ist, dass variable Kosten also nur dann anfallen, wenn ein Verkauf stattfindet. Beispielsweise Versandkosten. Ohne eine Bestellung wird nichts verschickt und ohne einen Versand, entstehen keine Versandkosten.

Weniger simpel, aber genauso richtig ist das mit dem Produktkosten. Auch diese sind variable Kosten. In einer üblichen periodischen Ergebnisrechnung (nach dem Umsatzkostenverfahren) werden die Produktkosten in der Menge vom Umsatz abgezogen, wie auch verkauft wurde. Die Anzahl der auf Lager liegenden Produkte ist hier nicht relevant. Wenn Du also beispielsweise 100 Handtaschen für je 10 Euro einkaufst und 80 davon für je 30 Euro verkaufst, dann hast Du 80*30 Euro = 2400 Euro Umsatz gemacht. Davon werden 80*10 Euro = 800 Euro an Produktkosten abgezogen. Die restlichen 20 Taschen liegen auf Lager und fließen nicht in die Ergebnisrechnung ein.

Die Ergebnisrechnung für meinen Shopify Webshop ist derzeit folgendermaßen aufgebaut:

Es geht um die gelb markierten Zeilen. Konkret verbirgt sich Folgendes dahinter:

Zahlungskosten

Das sind die Gebühren, die ich für die verschiedenen Zahlungsdienste nutze, Shopify Payments, Paypal und AmazonPay. Die Gebühren setzen sich aus einem festen Teil (0,25€ bis 0,35€) und einem Prozentanteil des Zahlungsbetrags (1,9% bis 2,49%) zusammen. Falls Du bisher nur FBA kennst, dort gibt es so etwas nicht separat.

Produktkosten

Wie schon weiter oben beschrieben, sind das variable Kosten, die in der Höhe der Produktkosten multipliziert mit der abgesetzten Menge anfallen.

Portokosten

Diese könntest Du synonym auch Versandkosten nennen. Sie entstehen immer dann, wenn Dein Produkt an einen Kunden geschickt wird. In meinem Fall per DHL Paket. Derzeit packe ich diese selbst und bringe täglich Pakete in den DHL Shop. Bei DHL bin als Geschäftskunde angemeldet und erhalte deshalb leicht bessere Konditionen als als Privatperson. Auf Dauer werde ich nicht mehr selbst versenden, sondern einen geeigneten Fulfiller suchen. Entsprechend würde dann an dieser Stelle die Ergebnisrechnung anders aussehen bzw. es käme noch eine Position „Fulfillment“ hinzu.

Verpackung

Da ich selbst verpacke, nutze ich auch eigenes Verpackungsmaterial. Das sind Kartons, Klebeband und Etiketten. Je nach Kartongröße zahle ich hier derzeit zwischen 15 und 21 Cent netto.

Sonstiges

Hier verbergen sich die Sachen, die meines Erachtens den Charme des eingeständigen Verpackend ausmachen. Jedes meiner Päckchen bekommt einen Aufkleber verpasst und ist mit einer kleinen Aufmerksamkeit / Überraschung für den Kunden versehen. Ich verspreche mir dadurch zufriedenere Kunden und weniger Rücksendungen. Tatsächlich lagen meine Rücksendungen bei Amazon FBA im Schnitt von Mai bis Juli bei 5,49%, im Webshop nur bei 2,97%. Allerdings zahlt der Kunde die Rücksendung über den Webshop selbst.

Die Kosten für die Rücksendungen habe ich aktuell noch nicht separat ausgewiesen. Sie sind entsprechend in den anderen Positionen enthalten, z.B. erhöhte Portokosten.

DB1-Marge

Die nun entstandene DB1-Marge von 40% sieht zunächst verdammt gut aus. Allerdings fehlt noch ein ganz entscheidender Teil: Kosten, um überhaupt Besucher auf Deinen Shop zu bekommen. Leadkosten. Um diese geht es im nächsten Abschnitt.

Leadkosten

Was wäre Dein Shop ohne Kunden?

Du würdest natürlich keinerlei Umsatz machen. Sobald Dein Shop deshalb liebe ist und alles funktioniert, solltest Du alles daran geben, möglichst viele Besucher (Traffic) auf Deinen Shop zu leiten. Hierzu gibt es etliche Möglichkeiten. Ganz grob unterscheiden wir organischen und bezahlten Traffic. Für beide Varianten gibt es viele verschiedene Strategien, die ich hier nicht weiter erläutere, weil es den Rahmen sprengen würde.

Dein Ziel sollte es immer sein, langfristig organischen Traffic zu bekommen.

Dieser ist in der Regel quasi kostenfrei bzw. nicht mit direkten Kosten verbunden. Solltest Du bereits in der glücklichen Situation sein, organischen Traffic in ausreichender Menge zu haben: Herzlichen Glückwunsch!

Meine Besucher kommen derzeit zu 95% aus einer Facebook Werbeanzeige, für die ich pro Klick zahle. Hier siehst Du den Funnel für Mai bis Juli.

In dieser Werbeanzeige kostete mich jeder Klick 0,31€. Umgerechnet auf die Conversions sind das 6,28€ pro durchgeführter Bestellung. Das ist sehr viel und schreit bildlich nach einer Optimierung an dieser Stelle. Es macht aber sehr deutlich, dass die Kosten, um Traffic auf Deinen Shop zu bekommen, auf keinen Fall vernachlässigt werden sollte.

Die Frage ist nun: Sind Leadkosten variable Kosten oder fixe Kosten? Streng genommen würde ich die Kosten als Fixkosten einordnen, denn es sind Werbekosten, die auch dann anfallen, wenn kein einziger Verkauf im Shop entsteht. Auch bei anderen Traffic-Strategien entstehen meistens Kosten, z.B. für die Content-Erstellung oder Gastbeiträge usw. Hierbei ist es noch eindeutiger, dass Traffic-Kosten nicht zu den variablen Kosten gehören.

Die Unterschiede zu Amazon FBA

Am besten schauen wir uns hierzu wieder den Aufbau der Ergebnisrechnung an. Dadurch können wir die Unterschiede sehr einfach erkennen.

Gehen wir die einzelnen Punkte einmal durch.

Zahlungskosten

Die Zahlungskosten sind bei Amazon FBA bereits in den anderen Gebühren enthalten. Wo exakt, kann ich nicht beantworten, doch ich würde sie als Teil der Verkaufsprovision (meist 15% vom Umsatz) sehen. Wenn Du über den Amazon-Marktplatz verkaufst, wird alles über AmazonPay abgewickelt.

Versandkosten / FBA-Gebühren

Portokosten bzw. Versandkosten sind in etwa gleichzusetzen mit den FBA-Gebühren. In den FBA-Gebühren sind zwar noch Handling und Kundenservice enthalten, der Bärenanteil davon sind aber sicher die Versandkosten. Mit eigenen Mitteln, also eigenem Versand per DHL, komme ich ganz deutlich nicht an die geringen Kosten von Amazon ran, wenn der Kunde ein einzelnes meiner Produkte kauft. Bei Amazon.de zahle ich hier aktuell 2,84€ + 0,50€ = 3,34€ (FBA-Gebühr + Lagerung nicht in PL/CZ). Bei DHL zahle ich für das kleinste nationale Paket 4,15€ + Verpackung 0,15€ = 4,30€ + die Zeit, die ich für das Handling benötige.

Anders sieht das aus, wenn ein Kunde mehrere Produkte von mir bestellt. Hier würde Amazon für jeden Artikel die FBA-Gebühr berechnen. Für 2 Produkte also 6,64€. Im Webshop bleiben die Versandkosten aber bei 4,30€.

Verkaufsprovision

Eine Verkaufsprovision gibt es im eigenen Webshop nicht. Der gesamte Umsatz gehört Dir! Allerdings brauchst Du eine Strategie, wie Du Traffic auf Deinen Shop bekommst. Außerdem musst Du Dich um Deinen Shop kümmern, ihn optimieren, pflegen, usw. All das kostet natürlich Zeit oder Geld, wenn Du diese Aufgaben auslagerst oder von einem Mitarbeiter erledigen lässt.

Werbekosten / PPC

In Deinem eigenen Webshop musst Du keine Werbung schalten, um Deine Produkte oben in der Suche zu platzieren. Entsprechend fällt auch diese Position komplett raus. Das bedeutet jedoch nicht, dass Du keine Werbe- und Marketingkosten haben wirst. Die Werbekosten für bezahlte Klicks habe ich oben bereits erklärt. Gerade, wenn Du noch wenig organischen Traffic hast, bist Du darauf angewiesen, Werbung zu schalten und dafür zu zahlen.

Im eigenen Webshop hast Du die Möglichkeit, Deine Marke sehr gut zu präsentieren und Deine Markenbekanntheit auszubauen. Doch auch dies ist mit Aufwand (Kosten + Zeit) verbunden.

Lagerkosten

Lagerkosten hast Du eigentlich bei beiden Varianten. Da viele junge Unternehmer ihren Webshop von zuhause betreiben und entsprechend ihre Produkte zuhause lagern, sind Lagerkosten für die Anfangsphase kein Cash-Out. Vielmehr sind es Raumkosten, die sowieso anfallen. Bei Amazon FBA werden die Produkte aber im Amazon Warenhaus gelagert und es werden Die Lagerkosten in Rechnung gestellt.

Hier liegen die Potenziale

Es gibt viele Schrauben, an denen Du drehen kannst, um die Marge in Deinem Webshop zu verbessern. Entscheidend ist vor allem am Anfang, das Du die wichtigen Themen angehst und damit Deinen Shop rentabel machst. Im Zusammenhang mit den oben beschriebenen variablen Kosten, will ich Dir heute drei davon nahelegen.

Mein Rat ist es, dass Du Dich mit folgenden Themen beschäftigst:

• dem durchschnittlichen Warenkorb Wert
• der Conversation Rate
• dem organischen Traffic

Warenkorb Wert

Das war für mich das größte Learning, das ich hatte, als ich mich intensiv mit dem Thema Webshop beschäftigt hatte. Vorher bewegte ich mich nur im Amazon FBA Umfeld. Das Thema Warenkorb Wert war dort nicht wirklich relevant für mich.

Der Warenkorb Wert ist der Betrag, den ein Kunde bei einem einzelnen Kauf in Deinem Shop ausgibt. Den Durchschnittlichen Warenkorb Wert errechnest Du, in dem Du den Umsatz durch die Anzahl der Bestellungen teilst.

Insbesondere, wenn Du viel Geld dafür bezahlst, dass potentielle Kunden Deinen Shop besuchen, ist es sehr wichtig, dass sie möglichst viel Umsatz mit ihrem Einkauf machen. Je mehr der Kunde auf einmal ruft, desto besser. Das Stichwort hier ist „Upsells„. Versuche Deine Kunden durch passende Upsells dazu zu bewegen, dass sie neben dem beworbenen Produkt, noch mindestens ein weiteres (passendes) Produkt kaufen. Dadurch wird die Profitabilität Deines Shops enorm ansteigen!

Conversion Rate

Nun, das ist natürlich kein Geheimnis. Eine hohe Conversion Rate ist wichtig. Mir ging es allerdings so, dass ich von Amazon mit ordentlichen Conversation Rates von 12-14% verwöhnt war. Außerdem sind die Möglichkeiten, die CR innerhalb von Amazon zu steigern, auf die Produktdetailseite begrenzt. Alles drum herum, optimiert Amazon für Dich.

Im Shopify Webshop ist der Verkaufsprozess und die Einkaufserfahrung bereits sehr gut gelöst. Trotzdem gibt es zahlreiche Variablen, die durch stetige Tests optimiert werden müssen, um die CR zu steigern. Dies reicht von Farben, über Texte, die Platzierung von Buttons, bis zu der Wahl der richtigen Zahlungsanbieter. Die Möglichkeiten sind gefühlt grenzenlos.

Der Hebel, den Du mit der CR in der Hand hast, ist gewaltig. Eine Steigerung von einer CR von 4% auf 8% ist durchaus realistisch und bedeutet eine Verdoppelung des Umsatzes mit der gleichen Anzahl an Besuchern.

Beginne also so früh wie möglich, an der Optimierung der Conversion Rate zu arbeiten.

Organischer Traffic

Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole, aber der Traffic ist wohl das wichtigste, um Umsatz zu machen. Ohne Besucher, keine Verkäufe. Da bezahlter Traffic alleine auf Dauer sehr kostspielig ist, solltest Du auch Traffic Quellen erschließen, die Dich nichts kosten, bzw. die nicht per Klick abgerechnet werden. Mehr Traffic bedeutet schließlich wieder mehr Umsatz. Alternativ könntest Du auch den bezahlten Traffic reduzieren und Deinen Umsatz nur alleine mit organischem Traffic machen.

So geht es weiter

Im nächsten und vierten Teil der Webshop / Shopify Reihe, stelle ich Dir die Erweiterung des FBA Rechners vor. Es wird eine Version geben, mit der Du auch Kosten eines Webshops kalkulieren kannst.