Was ist der Wert einer zusätzlich verkauften Einheit durch Werbung? Amazon PPC aus der Controlling Perspektive

In diesem Beitrag schlüsseln wir die Profitabilität von Werbekampagnen auf, in dem wir das Thema aus der Controlling Perspektive betrachten. Bevor man mit Werbekampagnen startet, sollte man seine Produktdetailseite optimiert haben und sich für eine Struktur entschieden haben. Ebenso ist die richtige Struktur für das Set-Up zu beachten. Das Thema ist doch etwas umfangreicher, sodass sich dieser Artikel in folgende drei Bereiche teilt:

• Das richtige Setup: initiale Gebotssetzung sowie Budgetierung
• Controlling innerhalb der fünf Optimierungsphasen
• Der Wert einer zusätzlich verkauften Einheit durch Werbung

Das richtige Setup: initiale Gebotssetzung sowie Budgetierung

Bereits für das Erstellen eines Listings sollte eine ausführliche Keywordrecherche durchgeführt werden, die später die Grundlage für die Werbekampagnen darstellt. Ist das Befüllen der Kampagnen mit Keywords abgeschlossen, so stellt sich die Frage mit welchem Startgebot die Keywords versehen werden sollen. Dies hängt von diversen Faktoren ab, wie dem Verkaufspreis, der Conversion Rate (CR) und dem Target-ACoS.

Beim Setzen und späteren Optimieren des Gebots sollte beachtet werden, dass man seinen max. Klickpreis (CPC) nicht überschreitet. Den max. CPC kann man leicht mit folgender Formel, berechnen:

max. CPC = Verkaufspreis x Target-ACoS x CR .

Deutlich wird dies anhand eines Beispiels: Bei einem Verkaufspreis von 30 EUR, einem Target-ACoS von 20% und einer CR von 10% ist unser max. CPC = 30 EUR x 20% x 10% = 0,60 EUR.
Jeder Kauf, der i.d.R. nach 10 Klicks erfolgt, darf demnach maximal 10 x 0,60€ = 6,-€ bzw. 20% meines Preises entsprechen.

Vom max. CPC auf das max. Gebot schließen

Hierzu haben wir mehrere Millionen Gebote und deren CPC analysiert und eine Formel entwickelt, mit der man ziemlich genau das richtige Gebot aus dem max. CPC ableiten kann.

Wie in der Grafik zu sehen, ist das Gebot immer höher als der CPC. Wir haben hieraus ein linearisiertes Modell entwickelt, bei dem die Korrelation 87% entspricht, sodass man bis zu einem Gebot von 3,50€ mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das passende Gebot für einen gewünschten CPC vorhersagen kann. Das Gebot in unserem o.g. Beispiel sollte in diesem Fall 0,83€ nicht übersteigen.

Wie setze ich mein Startgebot?

Wir wissen nun, welches Gebot wir nicht überschreiten sollten, aber ist dies auch das richtige zum Starten? Dies hängt von der Strategie ab. Mit dem berechneten Gebot wird man sicherlich schnell gute Ergebnisse erzielen. Gerade die CR ist jedoch zu Beginn eine Approximation, da sich zum einen die organische CR von der gekauften CR unterscheidet und sie zum anderen für jedes Keyword unterschiedlich sein kann. Einen Anhaltspunkt wie nun individuelle Startgebote vergeben werden können stellen die “Empfohlenen Gebote” von Amazon dar. Wir haben untersucht, inwiefern diese Gebote zutreffend sind.

Es zeigt sich, dass das durchschnittliche Gebot 0,28€ über dem empfohlenen Gebot von Amazon liegt. Hierbei ist zu beachten, dass ein exaktes Keyword deutlich weiter vom empfohlenen Gebot entfernt liegt als ein breitgefasstes Keyword, das deutlich näher am empfohlenen Gebot liegt. 82% der Keywords, die die kritische CTR Grenze von 0,4% überschreiten, haben ein Gebot, das über der unteren empfohlenen Grenze liegt. Über 58% der Verkäufe entstanden bei einem Gebot oberhalb der empfohlenen Grenze von Amazon.

Es empfiehlt sich das Gebot zum Start mindestens auf die untere empfohlene Grenze zu setzen um ausgespielt zu werden. Je nachdem welche Strategie verfolgt wird, kann das Gebot auch direkt auf das von Amazon empfohlene Gebot gesetzt werden bzw. über die empfohlene obere Grenze. In den folgenden Wochen sollten die Gebote sukzessiv gesteigert werden, um zum einen die CR zu steigern und zum anderen frühzeitig profitable Keywords zu erkennen.

Wie setze ich mein tägliches Kampagnenbudget?

Das Kampagnenbudget sollte nicht zu knapp bemessen werden, da Amazon sonst in der Ausspielung der Anzeigen eingeschränkt wird und sich ggf. auf für Amazon profitablere Keywords fokussiert. Um eine grobe Größenordnung anzugeben kann der aktuell mit Werbung generierte Umsatz betrachtet werden. Das Budget richtet sich nun nach dem voraussichtlichen Tagesumsatz und unserem Target-ACoS. Beispiel: Verkauft sich unser Produkt aus dem obigen Beispiel 20 Mal am Tag generiert es einen Umsatz von 20 x 30€ = 600€. Sollen 20% der Umsätze über Werbung generiert werden entspricht dies 4 Einheiten bzw. einem Umsatz von 120€. Anhand unseres Target-ACoS von 20% können wir festlegen, dass die Ausgaben und damit das Budget für die Kampagnen 120€ x 20% = 24€ nicht übersteigen darf.

Ähnlich wie im Verhältnis max. CPC zum Gebot kann hier ein Aufschlag von ~30% vorgenommen werden, sodass bei einer Struktur aus drei Kampagnen (einer AUTO, einer BROAD und einer EXACT Kampagne) je 10€ als Tagesbudget gesetzt werden können

Controlling innerhalb der fünf Optimierungsphasen

Bei der Analyse von mehreren Millionen Keywords hat sich für die Optimierung eine sehr effiziente Herangehensweise herauskristallisiert. Die fünf Phasen bestehen folglich aus der Optimierung nach:

1. Relevanz
2. CTR
3. CR
4. ACoS
5. Profit

Nehmen wir an, wir haben relevante Keywords gefunden, bei denen bereits erste Verkäufe vorliegen. Wir befinden uns damit in der 4. Phase der Optimierung. Mit den Verkäufen lässt sich nun auch der ACoS der Anzeige berechnen. Ist der ACoS unterhalb des prozentualen Gewinns, so tragen sich die Werbekampagnen selbst und erzielen einen kleinen Surplus. Der ACoS bei dem die Werbekosten dem Gewinn eines Produktverkaufs entsprechen nennt sich Break-Even-ACoS. Die Berechnung des Break-Even-ACoS kann der nachfolgenden Grafik entnommen werden.

Amazon und die Steuer

Hier ist es wichtig zu erwähnen, dass Amazon für Gesponserte Produkte aus Seller Central Nettokosten mit Bruttoumsätzen ins Verhältnis bringt. Dies lässt sich mit Marge und prozentualem Gewinn vergleichen. Liegt der Brutto-Verkaufspreis wie im o.g. Beispiel bei 30€ und unser berechneter Target-ACoS bei 20%, entsprechen die in dem Moment angezeigten 20% ACoS in Amazon dem prozentualen Gewinn während die korrekte Berechnung mit Nettoverkaufspreis auf einen ACoS von 23,8% hinausläuft, der wiederum der Marge (Profit / Netto Verkaufspreis: 6€ / 25,20€ = 23,8%) entspricht.

Bei Amazon Marketing Services (AMS) für Vendoren wird von Amazon MwSt. ausgewiesen. In diesem Fall berechnet sich der ACoS aus Bruttokosten und Bruttoumsätzen. Es ist demnach zu berücksichtigen, dass unser CPC um 19% steigen kann und unser Budget somit 7,14€ beträgt. Der durch die Bruttowerte angezeigte ACoS ist 16% geringer.

Wann werden meine Verkäufe den Anzeigen zugeordnet?

Amazon benötigt zur Validierung der Klicks 48 Std. In dieser Zeit werden beispielsweise betrügerische Klicks herausgerechnet. Amazon ordnet die in Seller Central sichtbaren Umsätze bis zu sieben Tagen bzw. bei AMS Anzeigen bis zu 14 Tagen den Klicks zu. Wichtig ist zu beachten, dass zum einen bereits nach 3 Tagen ca. 87% der Umsätze zugeordnet sind und zum anderen der gesetzte Cookie bis zu 30 Tage aktiv bleibt und über die API eingesehen werden kann. Dies hat zum einen Einfluss auf die Zeit bis zur Anpassung von Geboten und zum anderen, dass bspw. während der Weihnachtszeit viele Kunden im November auf eine Anzeige klicken, den Artikel aber erst im Dezember kaufen und man als Verkäufer nicht die tatsächlichen Umsätze und ACoS des Keywords erhält.

Optimierung nach Profit

Hierzu ist es wichtig das Gesamtbild zu betrachten. Dies beinhaltet die Umsätze die organisch sowie durch den Einsatz von Werbung zustande gekommen sind, abzüglich aller Kosten inkl. der entstandenen Werbekosten. Hieraus kann resultieren, dass teilweise ein höherer ACoS einen höheren Gesamtprofit erzeugen kann, vorausgesetzt der höhere ACoS liegt unterhalb meines Break-Even-ACoS. Zusätzlich ist der Wert einer zusätzlich verkauften Einheit zu berücksichtigen, auf den im nächsten Abschnitt eingegangen wird.

Der Wert einer zusätzlich verkauften Einheit durch Werbung: Der magische PPC Kreisel

Führt man Amazon bzw. externen Traffic auf sein Listing steigert dies die Anzahl der Detailseitenaufrufe, dies wiederum den Absatz, der zu einer Steigerung der Verkäuferperformance führt, mit der die Anzahl organischer Bewertungen und das organische Ranking steigt. Eine Steigerung des Rankings führt wiederum zu einer Steigerung des Absatzes, die zu höhere Abnahmemengen und damit zu einer Senkung der Produktkosten führt. Diese Senkung kann des Weiteren durch eine Senkung des Preises an den Verbraucher weitergegeben werden, steigert somit die Wettbewerbsfähigkeit und dies darüber hinaus den Absatz.

Zusätzlich verkaufte Einheiten steigern deine Erfahrung!

Darüber hinaus besagt das Erfahrungskurvengesetz, dass

mit jeder Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten abgesetzten Menge eines Produktes ein Kostensenkungspotential von 20-30% besteht (bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen inflationsbereinigten Stückkosten).

Ursachen hierfür sind Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerungen durch Wiederholung von Prozessen), Technischer Fortschritt und Veränderungen des Produktes (z.B. billigere oder weniger Bauteile).

Manche Informationen muss man kaufen!

Die Performancedaten geben zudem Aufschluss darüber, mit welchem exakten Wortlaut deine Produkte auf Amazon gesucht werden und welche Keywords Amazon bei deinen Produkten als relevant erachtet. Darüber hinaus ist eine der kritischsten KPIs nur über die gesponserten Produkte ersichtlich und zwar die Click Through Rate! Besonders relevant ist diese, wenn man A/B Tests durchführt und bspw. unterschiedliche Bilder, Titel oder Preise variiert.

Zugleich erhält man die relativen Suchvolumina für seine aktuelle Anzeigenpräsenz. Und kann diese wiederum verwenden um die wichtigsten Suchbegriffe in seinem Listing aufzunehmen bzw. prominenter zu positionieren.

Fazit: PPC bietet allgemein einen großen Mehrwert

Es zeigt sich, dass die Werbung einen entscheidenden Faktor auch auf die allgemeine Verkaufsperformance haben kann. Einen besonders großen Mehrwert haben die Suchbegriffe sowie deren Impressionen und Klicks. Diese Informationen stellen einen großen Baustein für die kontinuierliche Optimierung und den damit nachhaltig verbundenen Erfolg auf Amazon dar.

Über Max Hofmann und BidX:

Max Hofmann ist Mitgründer von BidX. BidX bietet für Amazon-Händler eine effiziente SaaS-Lösungen zur Optimierung der Werbung. Durch automatisierte Gebotsanpassungen, sowie Keyword- und negative Keywordmanagement, setzt der Händler sein Werbebudget effizienter ein, steigert seinen Gewinn und wird zeitlich erheblich entlastet. Der Erfolg des Produkts des dreiköpfigen Gründerteams basiert auf langjähriger Erfahrung als Händler auf Amazon, exzellenten IT-Kenntnissen und dem Einsatz innovativer Machine Learning Technologie.